Apple hat mit iOS 14 grosse Änderungen beim Datenschutz und speziell beim Tracking für Werbetreibende angekündigt. Doch was bedeutet das jetzt für Facebook Werbeanzeigen und das Conversion Tracking?
Disclaimer
Die Auswirkungen des Updates werden wir erst nach dem Rollout im Detail kennen. Was bisher bekannt ist habe ich hier gesammelt, damit du einschätzen kannst, in wiefern dich die Änderungen betreffen und wie du Vorbereitungen treffen kannst. Hinterlasse mir gerne einen Kommentar mit deinen Inputs.
Facebook warnt Werbetreibende
Facebook wirkt nervös und versucht über die Werbetreibenden Druck gegen Apple aufzubauen. Dazu wurde sogar eine Website aufgeschaltet, auf der Werbetreibende ihre Bedenken äussern können, sowie ein Toolkit um eigene Beiträge zum Thema auf sozialen Plattformen zu verbreiten.
In einer Ankündigung äussert sich Dan Levy, VP of Ads and Business Products besorgt über die Auswirkungen auf kleinere Werbetreibenden.
Kann Unternehmen zwingen, auf Abonnements und In-App-Zahlungen umzusteigen
Reduktion von Effizient und Effektivität der Werbeanzeigen
Verlust der Personalisierung, der zu 60 % weniger Website-Verkäufen durch Anzeigen führen könnte
Verlust an Personalisierung könnte zu einem Umsatzrückgang von 50 % führen, der durch Facebook-App-Installationsanzeigen entsteht
Es für kleine Unternehmen schwieriger machen, ihre ideale Zielgruppe zu erreichen, was das Wachstum einschränkt
Facebooks Fokus liegt auf den kleinen und mittelständischen Unternehmen. Der Grund dürfte sein, dass die grossen Player weiterhin genügend Daten erheben können um den Facebook Algorithmus zu trainieren und über Ressourcen verfügen, um geeignete Massnahmen zu treffen.
Details des iOS 14 Updates für iOS-Geräte
Datenschutz und Datennutzung stehen im Zentrum des Updates der Apple-Betriebssysteme (iOS 14, iPadOS 14 und tvOS 14). Nutzer können sich jetzt darüber informieren, wie eine App ihre Daten nutzt. App-Entwickler werden verpflichtet, Datenschutzrichtlinien und Details zu den gesammelten Daten und der Verwendung anzugeben. Aus Nutzersicht ist diese Änderung zu begrüssen.
Darüber hinaus müssen Apps ein Opt-in, also die Erlaubnis einholen, um Nutzer zu verfolgen oder auf die Werbekennung des iOS-Geräts zuzugreifen (Facebook praktizierte bisher ein Opt-out, bei dem sich Nutzer aktiv abmelden mussten. Das dies kaum jemand weiss und macht, ist ein offenes Geheimnis).
Beispiel
Der Nutzer muss also beim Klick auf eine Facebook Werbeanzeige, welche auf die Website eines Werbetreibenden führt, explizit das Einverständnis für das Werbetracking erteilen (Opt-in).
Man kann davon ausgehen dass dies nur eine kleine Minderheit tun wird.
Apple beschreibt in einer Ankündigung was unter "Tracking" verstanden wird:
Anzeigen von gezielter Werbung in Ihrer App, die auf Benutzerdaten basiert, die von Apps und Websites anderer Unternehmen gesammelt wurden.
Teilen von Gerätestandortdaten oder E-Mail-Listen mit einem Datenbroker.
Weitergabe einer Liste von E-Mails, Werbe-IDs oder anderen IDs an ein Werbenetzwerk eines Drittanbieters, das diese Informationen verwendet, um diese Benutzer in den Apps anderer Entwickler erneut anzusprechen oder ähnliche Benutzer zu finden.
Platzieren eines SDKs eines Drittanbieters in Ihrer App, das Nutzerdaten aus Ihrer App mit Nutzerdaten aus den Apps anderer Entwickler kombiniert, um Werbung gezielt zu platzieren oder die Werbeeffizienz zu messen, auch wenn Sie das SDK nicht für diese Zwecke verwenden. Zum Beispiel die Verwendung eines Analyse-SDKs, das die von Ihrer App gesammelten Daten weiterverwendet, um gezielte Werbung in den Apps anderer Entwickler zu ermöglichen.
Folgende Beispiele fallen nicht unter Tracking und benötigen deshalb keine Einwilligung des Nutzers:
Wenn Benutzer- oder Gerätedaten aus Ihrer App ausschließlich auf dem Gerät des Benutzers mit Daten Dritter verknüpft werden und nicht auf eine Weise vom Gerät gesendet werden, die den Benutzer oder das Gerät identifizieren kann.
Wenn der Datenbroker, mit dem Sie Daten teilen, die Daten ausschliesslich zur Betrugserkennung, Betrugsprävention oder zu Sicherheitszwecken und ausschließlich in Ihrem Namen verwendet. Zum Beispiel die Nutzung eines Datenbrokers ausschließlich zur Verhinderung von Kreditkartenbetrug.
Was bedeutet das für Facebook Marketing?
Die schlechte Nachricht ist, alle Werbetreibenden sind betroffen. In der Schweiz ist der Marktanteil von iOS sehr hoch, gemäss Statista liegt iOS im vierten Quartal 2020 bei 46.7%, das ist knapp die Hälfte der Smartphone-Nutzer. Je nach Branche variert der Marktanteil und kann durchaus viel höher sein.
Die gute Nachricht: Du gehörst zu Menschen, die sich auf das Update vorbereiten.
Szenario 1: Nutzer erlaubt kein Tracking
Facebook kann Nutzerverhalten innerhalb des Facebook-Universums nach wie vor nachvollziehen (z.B. Post Engagement, Video Views etc.)
Ausserhalb von Facebook, also z.B. auf Ihrer Website kann der Facebook Pixel mangels Opt-in keine Daten erfassen, weil er den User nicht erkennen kann.
Das hat zur Folge, dass für iOS 14 Nutzer...
... Conversion Tracking nicht funktionieren wird, inkl. Auswertung der profitablen Anzeigen
... Custom Audiences nicht funktionieren wird, z.B. für Retargeting / Ausschlüsse
Szenario 2: Nutzer erlaubt das Tracking
Attributionsfenster: 7-Tage-Klick- / 1-Tag-View (vorher 28-Tage-Klick- / 1-Tag-View)
Tracking und Reporting können bis 3 Tage verspätet in den Reports auftauchen
Das sind keine tollen Neuigkeiten.
Wie können sich Werbetreibende auf iOS 14 vorbereiten?
Grundsätzlich beschreibt Facebook in dieser Ankündigung detailliert, wie du dich vorbereiten kannst. Ich fokussiere mich hier allerdings auf die wichtigsten Punkte, welche die meisten Werbetreibenden betreffen und ergänze diese mit eigenen Denkanstössen.
1. Messung / Attribution
Es gibt Änderungen an der Attribution, die du kennen solltest. Ein Attributionsfenster ist die Anzahl der Tage zwischen dem Zeitpunkt, an dem eine Person eine Facebook-Werbeanzeige angesehen oder angeklickt hat und anschließend eine Aktion durchgeführt hat.
Facebook geht zu einem 7-Tage-Klick- und 1-Tag-View-Attributionsfenster über. (bisher 28-Tage-Klick- und 1-Tag-Ansichtsfenster)
Das bedeutet, dass Facebook standardmäßig über eine Conversion berichtet, wenn:
ein Nutzer eine Anzeige sieht, ohne zu klicken, und innerhalb eines Tages konvertiert
auf eine Anzeige klickt und innerhalb von 7 Tagen konvertiert.
Dies natürlich nur unter der Voraussetzung, dass der Nutzer das Tracking erlaubt hat.
2. Audit: Wo stehe ich?
Finde heraus, wie viele Conversions du von Nutzern mit iOS-Geräten erhältst, um die Auswirkungen einschätzen zu können.
Gehe dazu in den Werbeanzeigenmanager und wähle bei der Aufschlüsselung den Punkt "Gerät (Impressionen) und danach "nach Auslieferung".
3. Conversion Events
Es gilt eine Einschränkung von acht Conversion Events pro Domain (d. h. 8 <Pixel, Event> oder <Custom Conversion> pro Domain). Änderungen am Pixel oder an der Conversions API-Implementierung sind nicht nötig, da die Event-Auswahl ab Anfang 2021 im Events Manager erfolgt.
Die Optimierung von Anzeigengruppen für ein Event, die über diese acht hinausgeht, wird pausiert.
Für die acht Conversion Events pro Domain wird eine Reihenfolge nach Priorität erstellt. Werden mehrere Events von einem Benutzer abgeschlossen (d. h. „In den Einkaufswagen“ und „Kauf“), wird nur das Event mit der höheren Priorität in den Bericht übernommen.
Nach der anfänglichen Konfiguration kann der Domain-Eigentümer konfigurieren, welche acht Events für eine bestimmte Domain im Events Manager erfasst werden sollen.
Das sollte jetzt getan werden:
Eigene Domain verifizieren im Facebook Business Manager
Bei mehr als acht Conversion Events eine Priorisierung vornehmen
4. Facebook Audience Network
Das Facebook Audience Network ist ein Werbenetzwerk, ausserhalb der Facebook-Familie mit zwei Seiten. Zum einen die Publisher, welche Anzeigen auf ihren Apps (oder auf mobilen Websites) platzieren, um ihr Produkt zu monetarisieren; zum anderen die Werbetreibenden, die Geld ausgeben, um ihr Zielpublikum bei der Nutzung dieser Apps zu erreichen.
Facebook wird weiterhin Anzeigen schalten, jedoch wird die Fähigkeit, personalisierte Anzeigen unter iOS 14 auszuliefern, eingeschränkt sein. Das bedeutet wohl für die meisten einen Rückgang der Werbeeinnahmen. Wie gross wird der Rückgang sein? Facebook schreibt, es "könnte das Audience Network auf iOS 14 so ineffektiv machen, dass es keinen Sinn macht, es in Zukunft auf iOS 14 anzubieten."
Wie du dir einen Vorteil verschaffen könntest...
Werbetreibende konnten bislang mit Facebook Werbeanzeigen einen Nutzer auf ihre Website bringen, dort hat der Facebook Pixel den Nutzer erkannt. Dies bot Werbetreibenden die Möglichkeit von Retargeting mit Custom Audiences und Conversion Tracking um festzustellen, welche Anzeigen zu Abschlüssen geführt haben.
So lange sich der Nutzer im Facebook-Universum (Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger) aufhält ändert sich nichts. Verlässt er das Universum und besucht eine Website wird er aufgefordert dem Tracking zuzustimmen. Tut er dies nicht, erkennt der Facebook Pixel den Nutzer nicht und Retargeting oder Conversion Tracking können nicht gemacht werden. Autsch!
Dies führt dazu, dass der Algorithmus je nach Budget, Zielgruppe und Zeithorizont nicht aus der Lernphase herauskommt und die Anzeigen nicht optimieren kann.
Dagegen kann nichts gemacht werden, aber ich hätte da ein paar Ideen:
Schaue dir einmal das serverseitige Tracking via Marketing API an
Werbekosten und Einnahmen können auch manuell verglichen werden, ist zwar mühsam aber es geht. Allerdings: Die profitabelsten Anzeigen können jedoch nicht mehr ermittelt werden.
Alternative: Ein separates Tracking Tool einsetzen um Conversions zu messen (Stichwort UTM Parameter...)
E-Mail-Adresse des Nutzers erfragen, wenn er auf deine Website kommt
Mit den Email-Adressen kannst du weiterhin Custom Audiences erstellen (z.B. um Nutzer die bereits zu Kunden wurden von den Anzeigen auszuschliessen)
Wann wird das Update ausgerollt?
Apple hat iOS 14 im Herbst 2020 ohne das Opt-in Feature ausgerollt, um Werbetreibenden mehr Zeit einzuräumen. Seit Dezember 2020 unter iOS 14.3 berichten gewisse Nutzer von der Funktion, sie scheint aber noch nicht flächendeckend ausgerollt worden zu sein.
Quellen bei Facebook rechnen damit, dass das Feature im Januar oder Februar 2021, sicher aber im ersten Quartal 2021 für alle Nutzer ausgerollt wird.
Fazit
Es wird in Zukunft schwieriger und teurer werden, Nutzer von iOS Geräten anzusprechen und ihre Aktivitäten auf deiner Website nachzuvollziehen. Was es im Detail für dich bedeutet, wird wohl erst sichtbar wenn das Update da ist. Mit den oben erwähnten Vorbereitung können die Effekte abgefedert werden. Jedoch sollten sich Werbetreibende darauf einstellen, dass Tracking in Zukunft schwieriger werden wird, der Trend zu mehr Datenschutz und Privatsphäre wird so schnell nicht abflachen.
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